sábado, 26 de febrero de 2011

ADIDAS. Parte 2. El desarrollo de una pasión

Luego de la dolorosa separación de su hermano Rudi, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a través de una estrecha relación con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; a la vez, fue pionero en usar a grandes estrellas del deporte para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, logró crear un imperio que mantuvo hasta finales de los 80.

Adidas es la marca de calzado deportivo más utilizada en los Olímpicos de Helsinki en 1952 y se introducen las primeras bolsas con la marca Adidas. 4 años más tarde Horst Dassler inicia su carrera diplomática en el deporte promocionando Adidas en Melbourne, iniciando el concepto de la promoción deportiva moderna. El 75% de los campeones olímpicos de Melbourne calzaban los zapatos de las tres bandas.


Pero el envión de Adidas a nivel mundial se da durante el Mundial de Fútbol de 1954 cuando la empresa alemana presenta la primera bota de fútbol baja, ligera y blanda, con tacos de nylon atornillados. Se diseñó exclusivamente para el equipo alemán que ganaría la copa por vez primera en la historia. Adi acude al partido final en Berna y; durante el descanso, adapta las botas de los jugadores a las condiciones del campo, intercambiando los tacos. Más adelante, esta bota sería conocida como "World Champion".

Para 1957, Adi Dassler desarrolla la revolucionaria idea de suelas de poliamida para las botas de fútbol y emplea piel de canguro para la parte superior. Diseña la primera suela con cámara de aire. En 1959 confía a Horst, 22 años de edad, el establecimiento de una fábrica en Francia, comenzando así la universalización de la marca.

Los Juegos Olímpicos son las bombas impulsoras de los Dassler. Más del 75% de los atletas utilizan Adidas para correr o saltar. Para celebrar los juegos del 60, se lanza el zapato "Italia", el cual se convierte en un clásico y aun se fabrica hoy en día en pequeñas cantidades. En 1964 presenta la zapatilla deportiva más liviana de la historia. La "Tokio 64" sólo pesa 135 gramos. En 1968 introduce el primer zapato especializado para correr, el "Achille".

A mediados de la década de los 60, Adidas empieza a fabricar ropa deportiva de alta calidad, tanto para competición como para entrenamientos. En 1963 inicia la fabricación de pelotas y a partir de Mexico 70 con la aparición del balón “Telstar” se da inicio a una hegemonía de Adidas como proveedor oficial de pelotas para las Copas Mundiales de Fútbol, la cual se mantiene hasta nuestros días.


1972 es un año importante para la firma ya que Adidas se convierte en patrocinador oficial de los JJ.OO. de Munich reconociéndose así la calidad y la trayectoria de la marca local. Este año se introduce el "logotipo del trébol". Las tres hojas constituyen una señal de identidad adicional para distinguir las Adidas auténticas de las imitaciones.

En 1975 Adi Dassler se convierte en la primera persona no estadounidense que, como miembro número 43, accesa al Salón de la Fama de la Asociación Nacional de Artículos Deportivos.

Una anécdota de la singular agudeza de Adi. Mientras estaba viendo en TV las pruebas eliminatorias de los 400 metros de los juegos de 1976 algo le llamó la atención. Un extraño movimiento del excepcional atleta cubano Alberto Juantorena le preocupó enormemente. En las curvas, e incluso en las rectas, el corredor se desplazaba casi imperceptiblemente hacia el lado exterior, apoyándose más en el borde de las plantas de los pies. Adi llamó inmediatamente a su equipo y les pidió que revisaran los zapatos de Alberto. Adi había desarrollado, como novedad para estos Juegos, una suela con clavos que se podían ajustar uno por uno. Sin darse cuenta, Alberto había manipulado la suela y había aumentado la altura de los clavos. Ninguno de los presentes en los juegos se había dado cuenta del error, pero Adi, con 75 años y a miles de kilómetros de distancia, advirtió el problema por la pantalla chica. Ajustaron los zapatos inmediatamente y "el caballo" Juantorena ganó la medalla de oro en las finales de 400 y 800 metros.
Con más de 75 años encima todavía el viejo inventor jugaba al tenis y nadaba con regularidad. Pero el 6 de septiembre de 1978, a consecuencia de un paro cardíaco, fallece Adolf Dassler, querido por su entorno y respetado por millones de usuarios en todo el mundo. La autoridad personal de Adi le valió el sobrenombre de "el Jefe", algo así como un título honorífico que no se ha vuelto a usar en Adidas desde su muerte. La manera en que se preocupaba por sus trabajadores, su ingenuidad y su especial personalidad eran únicas, aspectos que ganaron la simpatía y respeto de sus empleados.
La dirección de la empresa recae entonces en su viuda Käthe y en su hijo Horst. Este, en 1983, funda "International Sports, Culture & Leisure (ISL)", la primera empresa de márketing internacional dedicada a los acontecimientos deportivos.
Habiendo demostrado su capacidad de liderazgo en la dirección de la empresa desde la muerte de Adi, fallece Käthe Dassler en 1984 quedando la empresa en manos de Horst. Para el año siguiente, Horst ya es la personalidad más influyente del deportivo. Según los análisis de una consultoría de dirección de empresas, promueve la transformación de la empresa. Asume cada vez una mayor responsabilidad en la sede corporativa. Muy pronto se da cuenta de que Adidas sólo resistirá el ataque de una competencia cada vez más fuerte si introducen una estructura radicalmente nueva. Con un rápido aumento de costos, la producción en las fábricas de Adidas en Alemania genera cada vez menos beneficios. Adidas debe dejar de ser una empresa de producción y orientarse hacia el márketing.

Pero, en 1986, Horst Dassler muere repentinamente a los 51 años. No había podido terminar la reestructuración global de la empresa, que ahora pasaba por tiempos difíciles, sobre todo por el empuje de una nueva marca en el mercado: Nike.

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